Cover	1
	Zum Inhalt / Zum Autor	2
	Titel????????????????????????	3
	Vorwort????????????????????????????	4
	Inhaltsverzeichnis	6
	Schaubildverzeichnis??????????????????????????????????????????????????????	11
	1. Grundlagen des Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	18
	1.1 Bedeutung und Entwicklung des Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	18
	1.2 Begriff und Merkmale des Relationship Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	28
	1.3 Anwendungsbereiche des Relationship Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	34
	2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	37
	2.1 Gegenstand einer theoretischen Fundierung des Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	37
	2.2 Erklärungsansätze nach dem neoklassischen Paradigma????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	39
	2.3 Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	40
	2.3.1 Informationsökonomik??????????????????????????????????????????????????????????????????	40
	2.3.2 Principal-Agent-Ansatz??????????????????????????????????????????????????????????????????????	44
	2.3.3 Transaktionskostenansatz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	46
	2.3.4 Relational-Contracting-Ansatz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	48
	2.4 Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	50
	2.4.1 Psychologische Erklärungsansätze??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	50
	2.4.2 Sozialpsychologische Erklärungsansätze??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	54
	2.4.2.1. Interaktions- und Netzwerkansätze??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	54
	2.4.2.2. Austausch-, Anreiz-Beitrags- und Equitytheorie	57
	2.4.2.3. Durchdringungstheorie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	61
	2.5 Organisationstheoretische Erklärungsansätze????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	64
	2.5.1 Resource-Dependence-Theorie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	65
	2.5.2 Resource-based View	66
	2.6 Zusammenfassende Würdigung des Erklärungsbeitrags der Ansätze????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	67
	2.7 „Service-Dominant Logic for Marketing“ als Leitidee des Relationship Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	72
	3. Konzeptionierung des Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	75
	3.1 Konzept des Lebenszyklus??????????????????????????????????????????????????????????????????????	75
	3.1.1 Grundlagen des Lebenszykluskonzeptes??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	75
	3.1.2 Kundenlebenszeitzyklus??????????????????????????????????????????????????????????????????????	76
	3.1.3 Kundenepisodenzyklus??????????????????????????????????????????????????????????????????	80
	3.1.4 Kundenbeziehungszyklus??????????????????????????????????????????????????????????????????????	81
	3.2 Konzept der Erfolgskette??????????????????????????????????????????????????????????????????????	87
	3.2.1 Grundprinzip der Erfolgskette????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	87
	3.2.2 Kundenbeziehungen aus Nachfragersicht????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	89
	3.2.2.1. Vorgehen bei der Konstruktforschung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	90
	3.2.2.2. Psychologische Wirkungen beim Kunden????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	96
	3.2.2.3. Verhaltenswirkungen beim Kunden??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	111
	3.2.3 Kundenbeziehungen aus Anbietersicht????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	116
	3.3 Konzept des Managementprozesses????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	118
	4. Analysephase des Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	122
	4.1 Situationsanalyse und Zielplanung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	122
	4.1.1 Situationsanalyse????????????????????????????????????????????????????????????	122
	4.1.1.1. Externe Situationsanalyse??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	122
	4.1.1.2. Interne Situationsanalyse??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	125
	4.1.1.3. Gegenüberstellung von interner und externer Analyse in der SWOT-Matrix	126
	4.1.2 Zielplanung????????????????????????????????????????????????	127
	4.1.2.1. Grundlagen der Zielplanung im Relationship Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	127
	4.1.2.2. Ziele des Relationship Marketing in der Erfolgskette und im Kundenbeziehungszyklus????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	129
	4.2 Kundensegmentierung im Relationship Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	134
	4.2.1 Grundlagen der Kundensegmentierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	134
	4.2.1.1. Anforderungen an Segmentierungskriterien????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	134
	4.2.1.2. Arten von Segmentierungskriterien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	135
	4.2.1.3. Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	138
	4.2.2 Kundensegmentierung auf Basis der Erfolgskette??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	139
	4.2.2.1. Eindimensionale Segmentierung nach einzelnen Gliedern der Erfolgskette????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	140
	4.2.2.2. Zweidimensionale Segmentierung nach mehreren Gliedern der Erfolgskette????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	143
	4.2.2.3. Würdigung der Segmentierungsansätze??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	153
	5. Strategische Ausrichtung des Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	157
	5.1 Grundlagen des strategischen Relationship Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	157
	5.1.1 Merkmale und Aufgaben von Strategien des Relationship Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	157
	5.1.2 Strategische Optionen im Relationship Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	158
	5.2 Phasenbezogene Strategieentscheidungen als Ausgangspunkt??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	160
	5.2.1 Kundenakquisitionsstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	160
	5.2.2 Kundenbindungsstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????????	163
	5.2.3 Kundenrückgewinnungsstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	165
	5.2.4 Strategie der anbieterseitigen Beziehungsbeendigung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	168
	5.3 Geschäftsfeldbezogene Strategieentscheidungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	172
	5.3.1 Geschäftsfeldabgrenzung und Marktabdeckung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	172
	5.3.2 Marktfeldstrategien????????????????????????????????????????????????????????????????	175
	5.3.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	177
	5.3.3.1. Beziehungsorientierung als zentraler Wettbewerbsvorteil??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	178
	5.3.3.2. Beziehungsorientierte Ausgestaltung klassischer Wettbewerbsvorteile??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	181
	5.4 Marktteilnehmerstrategien im Relationship Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	185
	5.4.1 Übergeordnete Netzwerkstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	186
	5.4.2 Kundengerichtete Strategien????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	189
	5.4.2.1. Marktbearbeitungsstrategien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	189
	5.4.2.2. Beziehungsbearbeitungsstrategien????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	191
	5.4.3 Konkurrenz-, absatzmittler- und umfeldgerichtete Strategien	193
	5.4.3.1. Konkurrenzgerichtete Strategien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	193
	5.4.3.2. Absatzmittlergerichtete Strategien????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	196
	5.4.3.3. Umfeldgerichtete Strategien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	199
	5.4.4 Kommunikationsstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????????	201
	5.5 Würdigung des strategischen Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	202
	6. Operativer Einsatz des Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	204
	6.1 Neustrukturierung der Marketinginstrumente??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	204
	6.2 Phasenbezogene Instrumente zur Beziehungssteuerung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	207
	6.2.1 Instrumente des Kundenakquisitionsmanagements????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	207
	6.2.1.1. Management der Anbahnungsphase????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	207
	6.2.1.2. Management der Sozialisationsphase????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	215
	6.2.2 Instrumente des Kundenbindungsmanagements????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	217
	6.2.2.1. Management der Wachstumsphase??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	217
	6.2.2.2. Management der Reifephase??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	226
	6.2.3 Instrumente des Kundenrückgewinnungsmanagements????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	232
	6.2.3.1. Management der Gefährdungsphasen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	232
	6.2.3.2. Management der Auflösungs- und Abstinenzphase??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	235
	6.3 Phasenübergreifende Instrumente zur Beziehungsunterstützung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	240
	6.3.1 Sicherstellung der Leistungsqualität durch ein Qualitätsmanagement??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	241
	6.3.2 Verbesserung der Kundenorientierung durch ein Customer Experience Management??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	243
	6.3.2.1. Customer Experience als Zielgröße im Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	243
	6.3.2.2. Konzeption eines Customer Experience Managements (CEM)????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	246
	6.3.3 Reaktion auf Leistungsfehler durch ein Beschwerdemanagement????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	253
	6.3.4 Profilierung durch Maßnahmen des Servicemanagements????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	257
	6.3.5 Beziehungsunterstützung durch ein Kundenwertmanagement??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	261
	7. Implementierungsphase des Relationship Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	266
	7.1 Grundlagen der Implementierung von Strategien????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	266
	7.1.1 Begriff und Aufgaben der Strategieimplementierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	266
	7.1.2 Ebenen und Ziele der Strategieimplementierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	269
	7.1.3 Voraussetzungen einer erfolgreichen Implementierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	272
	7.1.4 Implementierungsbarrieren des Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	275
	7.2 Beziehungsorientierte Strukturen, Systeme und Kultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	277
	7.2.1 Beziehungsorientierte Organisationsstrukturen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	278
	7.2.2 Beziehungsorientierte Managementsysteme????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	285
	7.2.3 Beziehungsorientierte Unternehmenskultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	293
	8. Kontrollphase des Relationship Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	300
	8.1 Ansätze und Anforderungen an die Kontrolle??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	300
	8.2 Vorökonomische Wirkungskontrolle??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	303
	8.2.1 Merkmalsorientierte Kontrolle????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	303
	8.2.1.1. Operationalisierung der Konstrukte in der Erfolgskette des Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	304
	8.2.1.2. Nutzung der Befragungsergebnisse????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	312
	8.2.2 Ereignisorientierte Kontrolle????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	316
	8.2.3 Problemorientierte Kontrolle??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	320
	8.3 Ökonomische Wirkungskontrolle????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	323
	8.3.1 Einperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	323
	8.3.2 Mehrperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	329
	8.4 Integrierte Kontrollsysteme des Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	342
	8.4.1 Ansätze integrierter Kontrollsysteme??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	342
	8.4.2 Kundenbarometer????????????????????????????????????????????????????????	344
	8.4.3 Balanced Scorecard??????????????????????????????????????????????????????????????	347
	8.4.4 EFQM-Modell	350
	8.4.5 Kosten-Nutzen-Analyse????????????????????????????????????????????????????????????????????	352
	9. Institutionelle Besonderheiten des Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	357
	9.1 Ziele und Gegenstand einer institutionellen Betrachtung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	357
	9.2 Relationship Marketing im Konsumgüterbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	359
	9.2.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	359
	9.2.1.1. Merkmale von Konsumgütern??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	359
	9.2.1.2. Konzeptionierung des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	360
	9.2.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	362
	9.2.2.1. Analysephase im Konsumgüterbereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	362
	9.2.2.2. Strategieentwicklung im Konsumgüterbereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	363
	9.2.2.3. Operative Maßnahmen im Konsumgüterbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	370
	9.2.2.4. Implementierung im Konsumgüterbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	376
	9.2.2.5. Kontrollphase im Konsumgüterbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	378
	9.2.3 Würdigung des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	380
	9.3 Relationship Marketing im Industriegüterbereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	381
	9.3.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Industriegüterbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	381
	9.3.1.1. Merkmale von Industriegütern????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	381
	9.3.1.2. Konzeptionierung des Relationship Marketing im Industriegüterbereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	382
	9.3.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	384
	9.3.2.1. Analysephase im Industriegüterbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	384
	9.3.2.2. Strategieentwicklung im Industriegüterbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	385
	9.3.2.3. Operative Maßnahmen im Industriegüterbereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	387
	9.3.2.4. Implementierung im Industriegüterbereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	391
	9.3.2.5. Kontrollphase im Industriegüterbereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	392
	9.3.3 Würdigung des Relationship Marketing im Industriegüterbereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	393
	9.4 Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	394
	9.4.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	394
	9.4.1.1. Merkmale von Dienstleistungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	394
	9.4.1.2. Konzeptionierung des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	394
	9.4.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	396
	9.4.2.1. Analysephase im Dienstleistungsbereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	396
	9.4.2.2. Strategieentwicklung im Dienstleistungsbereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	398
	9.4.2.3. Operative Maßnahmen im Dienstleistungsbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	399
	9.4.2.4. Implementierung im Dienstleistungsbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	402
	9.4.2.5. Kontrollphase im Dienstleistungsbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	402
	9.4.3 Würdigung des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	404
	9.5 Relationship Marketing im Nonprofit-Bereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	405
	9.5.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Nonprofit-Bereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	405
	9.5.1.1. Merkmale von Nonprofit-Leistungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	405
	9.5.1.2. Konzeptionierung des Relationship Marketing im Nonprofit-Bereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	406
	9.5.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	407
	9.5.2.1. Analysephase im Nonprofit-Bereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	407
	9.5.2.2. Strategieentwicklung im Nonprofit-Bereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	408
	9.5.2.3. Operative Maßnahmen im Nonprofit-Bereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	410
	9.5.2.4. Implementierung im Nonprofit-Bereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	412
	9.5.2.5. Kontrollphase im Nonprofit-Bereich????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	415
	9.5.3 Würdigung des Relationship Marketing im NonprofitBereich??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	416
	10. Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	419
	10.1 Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der Praxis??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	419
	10.2 Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der Wissenschaft??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	424
	Literaturverzeichnis??????????????????????????????????????????????????????	427
	Stichwortverzeichnis??????????????????????????????????????????????????????	463
	Impressum	467