Vorwort Handbuch Sprache in den Public Relations	6
	Anwendungsbezug und Relevanz für die Praxis	7
	Ziele und Zielgruppen des Handbuchs	8
	Literatur	9
	Inhaltsverzeichnis	10
	Mitarbeiterverzeichnis	13
	Teil I: Theoretische Ansätze	15
	Verstehen und Diversität in der Sprachphilosophie Wilhelm von Humboldts	16
	1 Einleitung	17
	2 Sprache als bildendes Organ des Gedankens: Der Kernaspekt des Sprachverständnisses Wilhelm von Humboldts	18
	3 Verschiedenheit und Vielfalt: Humboldts Aspekt der sprachlich gebundenen Weltansichten	20
	4 Erkenntnis durch Dialog: Sprache als Vermittlung zwischen dem Ich und dem Du	21
	5 Verstehen ist auch Nicht-Verstehen: Die Individualität des Sprechens und die Grenzen des Verstehens	22
	6 Verstehen ist Kommunikation: Die Perspektive des Anderen wahrnehmen und erkennen	23
	7 Verstehen als Folge sozialer Tätigkei: Über Dialog die Perspektiven auf die Welt fruchtbar machen	25
	8 Wachstum durch Nicht-Verstehen: Zusammenarbeit in der lernenden Organisation	26
	9 Vernetzung als Grundlage des Verstehens: Durch (Sprach)Vielfalt Optionen erkennen	28
	10 Schlussbetrachtung	29
	11 Wilhelm von Humboldt	30
	Literatur	31
	Kommunikativer Institutionalismus und Accounts	33
	1 Grundmuster und -ebenen des institutionellen Denkens	34
	1.1 Mikro-Ebene: Zwischen ‚cultural dopes` und ‚muscular actors`	36
	1.2 Meso-Ebene: Themenfelder und Kategorien	37
	1.3 Makro-Ebene: Institutionelle Logiken und kulturelle Weltbilder	39
	2 Kommunikativer Institutionalismus und Accounts	40
	2.1 Accounts als Bausteine für sprachliche Legitimation	40
	2.2 Legitimierende Accounts in der PR-Kommunikation	41
	2.3 Empirische Untersuchung von Accounts in semantische Netzwerken	44
	3 Zusammenfassung und Ausblick: Sprachliche Bausteine der Legitimität in einer medialisierten Welt	45
	Literatur	46
	Systemtheoretisch orientierte Textsortenlinguistik	49
	1 Einleitung - Kommunikation und Handlung	50
	2 Textsorte und Kommunikationsbereich	53
	3 Textsorten als auf Kommunikation bezogene Strukturen	55
	4 Textsorten in einer kommunikationswissenschaftlichen Ebenenheuristik	57
	4.1 Textsorten als Phänomene der Mesoebene	58
	4.2 Meso-Makro-Link und Meso-Mikro-Link	60
	4.3 Textsorten als Operation	63
	4.4 Textsorten als Programm	64
	5 Kerntextsorten, Textsorten der institutionell geregelten Anschlusskommunikation und Textsorten struktureller Kopplung	65
	5.1 Kerntextsorten	65
	5.2 Textsorten der konventionalisierten, institutionell geregelten Anschlusskommunikation	66
	5.3 Textsorten der strukturellen Kopplung	67
	6 Fazit	70
	Literatur	71
	Sprache und Public Relations aus systemtheoretischer Sicht	74
	1 Einleitung	75
	2 Stand der Forschung	76
	3 Sprache, Kommunikation und System	77
	4 Medium, Form und Sinn	82
	5 Public Relations als System	84
	6 Sprache und Public Relations	87
	7 Zusammenfassende Darstellung	89
	8 Kritischer Ausblick	89
	Literatur	91
	Pragmastilistischer Ansatz zur Konzeption und Analyse von Public Relations Kommunikation	92
	1 Einleitung	93
	2 Der pragmastilistische Ansatz	94
	3 Anwendung und Erweiterung des pragmastilistischen Ansatzes auf PR Kommunikation	96
	3.1 Wer? - Selbstbild der Organisation, Produzenten und Kommunikatoren des Kommunikats	96
	3.2 In welchem Kontext? - Situativer und kultureller Kontext	97
	3.3 Mit welcher Intention (zu welchem Zweck)? - Ziele der Kommunikation	98
	3.4 Wann? - Das Timing	99
	3.5 Zu wem? - Die Adressaten	100
	3.6 Was? - Der Inhalt	101
	3.7 Durch welchen Kommunikationskanal/durch welche Medien?	102
	3.8 Wie? - Stil und Design des Kommunikats	103
	3.9 Mit welcher Wirkung? - Erfolgskontrolle	106
	4 Fazit	106
	Literatur	107
	Diskursbasierte Ansätze zur Analyse von Public Relations Kommunikation	109
	1 Einleitung: Der Diskursbegriff und Diskurse der Public Relations (PR)	110
	2 Aufbau, Arten und Funktionen von Diskursen allgemein und PR Diskursen im Besonderen	112
	2.1 Propositionen	112
	2.2 Themen, Themenentfaltung, Diskurstypen und -funktionen	113
	2.3 Die Makrostruktur eines Diskurses	114
	2.4 Superstrukturen eines Diskurses	114
	3 Grundzüge ausgewählter Ansätze der Diskursanalyse	115
	3.1 Das SPEAKING Modell nach Hymes (1972)	115
	3.2 Diskurslinguistische Modelle nach Warnke (2008) und Spieß (2013)	116
	3.3 Modell der professionellen und diskursiven Praktik nach Bhatia (2012)	117
	3.4 Diskursstrategisches Modell nach Habermas (1987)	118
	3.5 Gees (2014b) „How-to-``Ansatz zur Analyse von Diskursen	119
	3.6 Machin und Mayrs (2012) Ansatz zur (kritischen) Analyse multimodaler Diskurse	120
	4 Diskurs-Frames und die Rezeption von PR Diskursen	121
	5 Fazit	123
	Literatur	123
	Wertschöpfung als Wortschöpfung	126
	1 Bedeutung der Sprache für die Organisation	127
	1.1 Von der Wirtschaftslinguistik zur Diskurstheorie	127
	1.2 Von der „Diskursivierung`` zur diskurspragmatischen Perspektive	128
	1.3 Organisationsdiskurs als Erwartungsdiskurs	130
	2 Modellierung des organisationsstrategischen Sprachgebrauchs	131
	2.1 Grundlegende organisationstheoretische Modelle	131
	2.2 Grundlegende sprachwissenschaftliche Modelle	133
	2.3 Gemeinsamer Fokus auf Strategie und Design	134
	3 Perspektiven für die anwendungsorientierte Forschung	135
	3.1 Definitorischer Ertrag der Modellierungen	136
	3.2 Methoden zur Untersuchung organisationalen Diskurshandelns	137
	3.3 Fallbeispiel eines strategischen Lösungsprozesses	138
	Literatur	140
	Der Begriff von Kommunikation	144
	1 Einleitung: Zielsetzung der Untersuchung	145
	2 Vorgehensweise	145
	2.1 Auswertung von Fachliteratur	145
	2.2 Ergebnis und Deutung	146
	2.3 Die betriebswirtschaftliche Vorstellung von Kommunikation	146
	3 Übersicht über die Begriffe der Untersuchung zum Kommunikationsbegriff	147
	3.1 Ermittelte Kategorien	147
	4 Allgemeine Beobachtungen zur Begriffsuntersuchung	150
	4.1 Fehlende einheitliche theoretische Perspektive	150
	4.2 Weitere Unklarheiten	150
	4.3 Wenn alles Kommunikation ist, ist Kommunikation nichts	151
	4.4 Schwerpunkte und Schwachstellen der Wortlisten	151
	5 Spezielle Betrachtungen ausgewählter Kategorien	152
	5.1 Kategorie: Ziele	152
	5.1.1 Ziele der Finanzkommunikation	152
	5.1.2 Ziele der Unternehmenskommunikation	152
	5.2 Kategorie: Wirkungen	152
	5.2.1 Fehlender Wertebezug	153
	5.2.2 Wahrnehmung in der Unternehmenskommunikation	153
	5.2.3 Kommunikation ist mit Risiken verbunden	153
	5.3 Kategorie: Verfahren	153
	5.3.1 Nähe zu betriebswirtschaftlichem Vokabular	153
	5.3.2 Prüfverfahren	154
	5.4 Kategorie: Formate, Maßnahmen, Instrumente, Kampagnen	154
	5.4.1 Leistungserbringung versus Maßnahmen und Aktionen	154
	5.4.2 Eigener Leistungskatalog für Angebote und Rechnungsstellung	155
	5.5 Kategorie: Art und Weise	155
	5.5.1 Herausragende Stellung der Begriffe „strategisch`` und „integriert``	155
	5.5.2 Kommunikationsfähigkeit und Kommunikationskompetenz	155
	5.5.3 Kommunikationsethik	156
	6 Der Begriff der Kommunikationsleistung	156
	6.1 Kommunikation wird (noch) nicht als Gegenstand einer Leistungserstellung gesehen	156
	Literatur	157
	Quellen (ausgewertete Publikationen)	157
	Weiterführende Literatur	157
	Teil II: Disziplinen / Handlungsfelder	159
	Strategisch texten	160
	1 Einleitung	161
	2 Strategisch Texten als Herausforderung	161
	3 Entwurf eines integrativen Textmodells für die Unternehmenskommunikation	162
	3.1 Strategische Ebene	163
	3.1.1 Kommunikationsziele	163
	3.1.2 Bezugsgruppen	165
	3.1.3 Positionierung, Botschaften, Sinnbilder	166
	3.1.4 Framing	167
	3.1.5 Textfunktion	168
	3.2 Kontextebene	168
	3.2.1 Kommunikationssituation	169
	3.2.2 Textsorten und Formate	169
	3.2.3 Rezipienten und Bedeutungskonstruktion	170
	3.2.4 Modus und medialer Rahmen	170
	3.2.5 Kommunikative Nähe und Distanz	171
	3.3 Inhaltliche Ebene	171
	3.3.1 Thema, Teilthemen und thematische Struktur	171
	3.3.2 Textentfaltung: Deskription, Argumentation und Narration	172
	3.4 Textebene	173
	3.4.1 Stilzüge	173
	3.4.2 Lexik und Syntax	174
	3.4.3 Sprachliche Mittel	174
	4 Fazit: Anwendungsbereiche in den Public Relations	174
	Literatur	175
	Message Design	178
	1 Die Herausforderung vernetzter Öffentlichkeiten	179
	1.1 Public Relations für die strategische Organisationskommunikation	179
	1.2 Strategische Herausforderungen	180
	1.3 Strategiekommunikation	181
	2 Praxistheorie und Angewandte Linguistik	182
	2.1 Neue Problemstellungen rufen nach Veränderung von Wissen	182
	2.2 Vernetzungs- und Sprachhandeln	183
	2.3 Diskurshandlungen und die Dimensionen der Analyse	184
	3 Mit Message Design zu strategischem Diskurshandeln	185
	3.1 Corporate Messages	185
	3.2 Message Design in der Organisationspraxis	186
	4 Message Design im Berufsalltag	187
	4.1 Von der Handlungsgemeinschaft zur Erkenntnis	187
	4.2 Message Design in Politik und Kultur	187
	4.3 Message Design in der öffentlichen EU-Diplomatie	190
	4.3.1 Kontextualisierung durch Integration	191
	4.3.2 Formierung durch Verdichtung	192
	4.3.3 Realisierung durch Umsetzung	192
	4.4 Fazit	193
	Literatur	194
	Sprache und Text in der Medienarbeit	198
	1 Einleitung: Was ist Medienarbeit?	199
	2 Medienarbeit als Mittler zwischen Organisation und Journalismus	200
	2.1 Werbesprache in der Medienarbeit	201
	2.2 Mediensprache in der Medienarbeit	202
	2.3 Texte in der Medienarbeit: das Beste aus beiden Welten	205
	3 Anschlusskommunikation: die Veröffentlichung in den Medien	206
	4 Fazit	207
	Literatur	208
	Sprachliche Merkmale der Krisenkommunikation mit Schwerpunkt Social Media	210
	1 Einleitung	210
	2 Krisen in und durch Social Media	211
	3 Krisenkommunikation in Social Media	212
	4 Befunde zur Sprache in der Social-Media-Krisenkommunikation	215
	5 Fazit	222
	Literatur	224
	Text und Bild in der Unternehmenskommunikation	226
	1 Einleitung	227
	2 Text und Bild in den Public Relations	228
	2.1 Der „Iconic Turn`` in der PR-Praxis	228
	2.2 Der Schlüssel zum Erfolg: Multimodale Kompetenz	229
	3 Multimodale Text-Bild-Flächen	229
	3.1 Die Wahrnehmung eines Zeichenzusammenhangs	230
	3.2 Kategorisierung von Bildern	231
	4 Linguistische Perspektiven auf Text und Bild	234
	4.1 Forschungsansätze für multimodale Zeichen	234
	4.2 Textlinguistische Kategorien für Text-Bild-Flächen	235
	5 Analyse und Kategorisierung von Text-Bild-Flächen in der Unternehmenskommunikation	237
	5.1 Text-Bild-Flächen in der Unternehmenskommunikation	237
	5.2 Analysemodell für intentionale Text-Bild-Flächen	237
	5.3 Analyse eines Instagram-Postings der Deutschen Bahn	240
	6 Fazit	245
	Literatur	245
	Die Rolle der Sprache in der Innovations- und Change-Kommunikation	247
	1 Einleitung	248
	2 Rolle der Linguistik	248
	2.1 Sprache, Semantik und Wirklichkeit	248
	2.2 Schwächen bisheriger Beschreibungsversuche	250
	2.3 Paradigmenwechsel	252
	3 Die kognitive Leistung der Sprache	253
	3.1 Perspektivierung von Informationsinhalten	253
	3.2 Ambiguierung und Desambiguierung	254
	3.3 Framing	255
	3.4 Fallbeispiel Innovation: Honda Civic	257
	3.5 Fallbeispiel Change: Stadtverwaltung	258
	4 Fazit	259
	Literatur	260
	Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sprache in den Public Relations	262
	1 Einleitung: Glaubwürdigkeit und Vertrauen in den Public Relations - Relevanz und Begrifflichkeiten	263
	2 Sprachliche Merkmale und Faktoren zur Stärkung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen	264
	3 Fallbeispiel: Deutsche Rote Kreuz Kreisverband Ostvorpommern-Greifswald e. V.	267
	4 Fazit	272
	Literatur	273
	Intention und Emergenz	275
	1 Einleitung	276
	2 Strategische Kommunikation und Evaluation zwischen Intention und Emergenz	277
	3 Die Gesprächsanalyse: Ziele, Annahmen, Vorgehensweisen	279
	4 Öffentlichkeitsbeteiligung beim Stromnetzausbau	281
	5 Exemplarische Analyseperspektiven einer Informationsveranstaltung	283
	5.1 Interaktionale Spezifika der Veranstaltung	284
	5.2 „Gesundheitliche Schäden``: Die Formulierung und Bearbeitung einer Publikumsfrage	285
	5.2.1 Formulierung einer Explikationsanforderung	285
	5.2.2 Die Anforderungsbearbeitung durch einen Podiumsteilnehmer	287
	5.3 Weitere Analyseperspektiven	290
	6 Resümee	291
	Literatur	293
	Corporate Language	296
	1 Einleitung	297
	2 Grundlagen einer Corporate Language	297
	2.1 Bedeutung der Corporate Identity für die Corporate Language	297
	2.2 Inhalte einer Corporate Language	299
	3 Balancierendes Corporate-Language-Modell	301
	3.1 Grundmodell einer Corporate Language	301
	3.2 Modellbausteine einer Corporate Language	302
	3.3 Einflussfaktoren auf eine Corporate Language - diskursbezogene Faktoren	304
	3.4 Einflussfaktoren auf eine Corporate Language - sozialbezogene Faktoren	306
	4 Fazit	309
	Literatur	310
	Der Zukunftsdiskurs der Commerzbank und GLS Bank in zwei strategischen Textsorten der Unternehmenskommunikation	312
	1 Der Vertrauensverlust der Banken als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation	313
	1.1 Banken leben vom Leistungsversprechen in die Zukunft	313
	1.2 Der Zusammenhang von Zukunft und Vertrauen in der Bankenkommunikation	313
	2 Textkorpus und methodisches Vorgehen	315
	2.1 Auswahl der Banken und Textsorten	315
	2.2 Analyseschwerpunkte: Themen und ihre Entfaltung, Akteure, Framing	316
	3 Analyse der Leitbilder von Commerzbank und GLS Bank	317
	3.1 Das Leitbild der Commerzbank: Die Bank an Ihrer Seite	318
	3.2 Das Leitbild der GLS Bank: Das macht Sinn	320
	3.3 Vergleich beider Leitbilder	320
	4 Analyse der Kundenmagazine	322
	4.1 Die Funktion der Kundenmagazine	322
	4.2 Die Zukunft sichern	322
	4.3 Die Zukunft wagen	325
	4.4 Die Zukunft verantworten	326
	5 Fazit: Geld - Mittel der Absicherung oder der Veränderung?	330
	Literatur	332
	Primärliteratur	332
	Software und Korpora	333
	Sekundärliteratur	333
	Sprache in der Unternehmenskommunikation auf Facebook	335
	1 Online-Kommunikation in Wissenschaft und Praxis	336
	2 Sprache in der Unternehmenskommunikation	336
	3 Internet und Social Web in der Linguistik	338
	4 Verfahren der Textlinguistik	338
	5 In nuce: Sprache, Unternehmenskommunikation und Social Media	341
	6 Explorative Analyse: Facebook-Posts und Pressemitteilungen	342
	7 Zusammenfassung der Ergebnisse	354
	8 Fazit und Ausblick	356
	Literatur	357
	Die Wirkung von Storytelling in der Wissenschafts-PR	359
	1 Einleitung	360
	2 Wissenschaftskommunikation und Wissenschafts-PR	360
	3 Wirkung von Storytelling in der Wissenschafts-PR	361
	3.1 Stand der Forschung	361
	3.2 Interesse	362
	3.3 Verständlichkeit	365
	3.4 Glaubwürdigkeit	366
	3.5 Überzeugungskraft	367
	3.6 Erinnerung und Lernen	369
	4 Ansätze für den Einsatz von Storytelling in der Wissenschafts-PR	370
	5 Zusammenfassung	372
	Literatur	373
	Der narrative Ansatz in der Gesundheitskommunikation	376
	1 Einleitung	377
	2 Forschungsfeld der medialen Gesundheitskommunikation	377
	3 Forschungsfeld der Narration	378
	4 Transportation und narratives Erleben	379
	5 Narration in der Gesundheitskommunikation	380
	5.1 Wirkungen von Gesundheitsbotschaften	381
	5.2 Narrativer Ansatz	382
	5.3 Erkenntnisse zu Narration in der Gesundheitskommunikation	382
	6 Gewebespende in Deutschland	383
	6.1 Aufklärungsarbeit zur Organ- und Gewebespende	384
	6.2 Einstellungsrelevante Faktoren in der Organ- und Gewebespende	385
	7 Untersuchung zur Wirkung der Patientengeschichte im Vergleich	386
	8 Erkenntnisse zur Wirkung der Patientengeschichte im Vergleich	388
	9 Fazit	392
	Literatur	393
	„Wer andern eine Grube gräbt ``	396
	1 Einleitung	397
	2 Was sind Sprichwörter?	397
	2.1 Kollektive Weisheit	397
	2.2 Abgrenzung zu Metaphern, Aphorismen, Maximen, Epigrammen und Slogans	398
	2.3 Einteilung nach Themenfeldern	399
	2.4 Sprichwortsammlungen	400
	2.5 Stilistische Merkmale	400
	3 Warum verwenden wir Sprichwörter?	400
	4 Sprichwörter in Tageszeitungen	401
	5 Gebrauch von Sprichwörtern	402
	6 Strukturelle Aspekte der Sprichwörter	404
	7 Sprichwörter als Argumentationshilfen	407
	8 Ausgewählte Einsatzbereiche	407
	9 Exkurs: Von Sprichwörtern zu Sprüchen	408
	10 Fazit	409
	Literatur	410
	Teil III: Textsorten	411
	Sprachstil des Geschäftsberichts	412
	1 Kommunikative Funktionen	413
	1.1 Geschäftsbericht	413
	1.2 Aktionärsbrief	413
	1.3 Bericht des Aufsichtsrates	414
	2 Sprachlich-kommunikative Anforderungen	414
	2.1 Verständlichkeit	415
	2.2 Genauigkeit und Vagheit	415
	2.3 Transparenz und Gestalttiefe	416
	2.4 Ästhetik: Anschaulichkeit und Emotionalität	417
	3 Sprachliche Zeichen als Verstehensanweisungen	418
	4 Fazit	419
	Literatur	420
	Der Nachhaltigkeitsbericht	422
	1 Einleitung	423
	2 Der Nachhaltigkeitsbericht: Das Herzstück der Nachhaltigkeitskommunikation	423
	2.1 Nachhaltigkeitskommunikation	423
	2.2 Nachhaltigkeitsbericht	424
	3 Der unternehmerische Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation	426
	3.1 Nachhaltige Entwicklung	426
	3.1.1 Begriff der nachhaltigen Entwicklung	426
	3.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit	426
	3.2 Unternehmensverantwortung (CSR)	427
	3.2.1 Umweltsphären einer Unternehmung	427
	3.2.2 Nachhaltigkeitsmanagement	427
	3.3 CSR-Standards	427
	3.3.1 Global Reporting Initiative GRI	427
	3.3.2 ISO 26000	428
	3.3.3 Integrated Reporting (IR)	428
	4 Beschreibung aktueller Nachhaltigkeitsberichte	428
	4.1 Korpus und Kriterien der Textsortenbeschreibung	428
	4.2 Allgemeine Charakterisierung der Nachhaltigkeitsberichte	429
	4.2.1 Bezeichnung der Textsorte	429
	4.2.2 Typen von Nachhaltigkeitsberichten	430
	4.2.3 Medium	430
	4.2.4 Adressatenbezug	430
	4.2.5 Makrostruktur	431
	4.2.6 Standards der Berichterstattung	431
	4.3 Themenentfaltung	432
	4.3.1 Deskription	432
	4.3.2 Argumentation	432
	4.3.3 Explikation	432
	4.3.4 Narration	436
	4.4 Grundfunktionen und Texthandlungen	436
	4.4.1 Darstellung	436
	4.4.2 Beleg, Obligation	436
	4.4.3 Steuerung	436
	4.4.4 Kontakt, Dialog	436
	4.4.5 Reflexion	436
	4.4.6 Unterhaltung	436
	4.5 Wertwörter	440
	4.5.1 Wertwörter: Abstrakta	441
	4.5.2 Wertwörter: Personen	441
	4.5.3 Wertwörter: Sachen	441
	4.5.4 Wertwörter: Unwerte	441
	4.6 Metaphern	442
	4.6.1 Konzeptuelle Metaphern	442
	4.6.2 REISE-WEG-Metaphorik	442
	4.6.3 KAMPF-Metaphorik	443
	5 Trends und Ausblicke	443
	5.1 Trends international	443
	5.2 Online-Kommunikation und Dialog	444
	5.3 Darstellungsformen	444
	5.3.1 Bild-Text-Kommunikation	444
	5.3.2 Multimodales Storytelling	444
	5.3.3 Interaktive Datenvisualisierung	446
	6 Liste der Nachhaltigkeitsberichte	448
	Literatur	449
	Leitbilder als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen	452
	1 Einleitung	453
	2 Communication Constitutes Organization als Perspektive der Public Relations	453
	3 Leitbilder in der Hochschulkommunikation	456
	4 Fallbeispiele	458
	5 Fazit	463
	Literatur	463
	Aufsichtsratskommunikation	466
	1 Einleitung	467
	2 Die Kommunikation von Aufsichtsräten - Einstieg in Theorie und Praxis	467
	3 Einsatz- und Tätigkeitsbereiche von Aufsichtsräten in Deutschland	469
	4 Mit wem und worüber Aufsichtsräte kommunizieren	470
	4.1 Pflichtkommunikation des Aufsichtsrats	470
	4.2 Chancen nutzen: Freiwillige Aufsichtsratskommunikation	476
	5 Der Geschäftsbericht: Flaggschiff der Aufsichtsratskommunikation	479
	6 Aufsichtsratskommunikation heute - ein Fazit	481
	Literatur	482
	Das Interview als Instrument der Krisenkommunikation	483
	1 Einleitung: Das Interview als journalistische Darstellungsform und journalistisches Recherchemittel	484
	2 Die Vorbereitung des Interviews in der Krisensituation	485
	2.1 Inhaltliche Vorbereitung des Kriseninterviews: Vom Thema zum Kernsatz	486
	2.2 Das O-Ton-Interview	487
	2.3 Das Interview als Interview	488
	2.4 Die Autorisierung von Zitat und Interview	488
	3 Die Sprache des Kriseninterviews	489
	3.1 Der Aufbau der Kernbotschaften im Krisenfall	489
	3.2 Die Wortwahl des Kriseninterviews	490
	3.3 Verbale Gegenstrategien beim aggressiven Interview	491
	4 Fazit: Antworten statt Verweigern	492
	Literatur	492
	Storytelling in der Social Media Markenkommunikation	494
	1 Einleitung	495
	2 Storytelling in der Social Media Markenkommunikation	495
	3 Elemente von Stories	497
	4 Archetypische Storyplots	499
	5 Untersuchungsdesign	500
	6 Ergebnisse der Storytelling-Inhaltsanalyse	502
	7 Fazit	507
	Literatur	509
	Organisationskommunikation mittels Mikroblogs	511
	1 Einleitung	512
	2 Forschungsstand: Medienlinguistik und Organisationskommunikation	512
	2.1 Medienlinguistik	512
	2.2 Organisationskommunikation	514
	3 Verwendete Methodologie	516
	3.1 Mikroblogs als Diskurse	516
	3.2 Analysemodell: Diskursive Mehrebenenanalyse (DIMEAN) als Grundlage	517
	4 Korpus	517
	5 Analyse	519
	5.1 Wortorientierte Analyse: Hashtags	519
	5.2 Propositionsorientierte Analyse: Tweetfunktionen	522
	5.3 Textorientierte Analyse: Typografie, Text-Bild-Beziehungen	523
	6 Fazit	524
	Literatur	525