Inhaltsverzeichnis	6
	1 Einleitung	10
	I. Grundlagen der Digitalen Transformation und Kommunikation	12
	2 Schlüsselfaktoren der Digitalisierung – Entwicklungen auf dem Weg in die digitale Zukunft	13
	1 Vorgehensweise	14
	2 Die Schlüsselfaktoren der Digitalisierung	15
	2.1 Technologie	15
	2.2 Kommunikation	19
	2.3 Gesellschaft & Politik	22
	2.4 Wirtschaft & Arbeit	25
	3 Nutzung der Schlüsselfaktoren	29
	4 Der Rat der Internetweisen (RDIW)	33
	Literaturverzeichnis	34
	3 Plädoyer zur Durchführung von Potential-Analysen vor dem Start von Digitalisierungsprojekten	35
	1 Einleitung	35
	2 Digitalisierung setzt Unternehmen und Regionen unter Druck	36
	3 Die Potentialanalyse	39
	3.1 Ziele	40
	3.2 Stakeholder/Zugangschancen	41
	3.3 Ressourcen	41
	3.4 Prüfkomponente „Organisation“: Berufliche Kontextgebundenheit	43
	3.5 Prüfkomponente „Personal & Kommunikation“: Stereotype	45
	4 Fazit und Ausblick	46
	Literaturverzeichnis	48
	4 Framing the Digital Age – Unternehmenskommunikation im Maschinenzeitalter	51
	1 Wenn Sprache Denken formt, kann Digitalisierung dann bloße Technologie sein?	52
	2 Die Vorwegnahme einer global-verhaltenssteuernden Kommunikationsökonomie bei Marshall McLuhan	58
	3 Die Entdeckung ‚selbstreferenzieller’ Kommunikationseffekte bei Niklas Luhmann	60
	4 Ergebnisse	63
	5 Fazit	64
	Literaturverzeichnis	67
	Internetquellen	67
	5 Rollen und Aufgaben der Corporate Communications in der digitalen Transformation	69
	1 Forschungsprojekt: Ziel, Fragestellungen, Methoden und Datenbasis	70
	2 Digitale Transformation und Kommunikation – Forschungsstand und Grundlage für Projektphase 1	73
	2.1 Entwicklungsphasen strategischer Unternehmenskommunikation	73
	2.2 Digitale Transformation	75
	2.3 Herausforderungen für Corporate Communications	76
	3 Empirisch validiertes Framework der Rollen und Aufgaben	77
	3.1 Rollen der Corporate Communications	77
	3.2. Aufgaben auf der Mikroebene: Kommunikationsabteilung	78
	3.3. Aufgaben auf der Mesoebene: Organisation	81
	3.4. Makroebene: Gesellschaft	83
	4 Schlussbemerkung	85
	Literaturverzeichnis	86
	Internetquellen	87
	6 Marketing, Relationship Marketing und Digitalisierung – eine kritische Diskussion hierarchischer Modellierungsmöglichkeiten	89
	1 Einleitung	89
	2 Marketing, Relationship Marketing und Digitalisierung	90
	3 Hierarchische Modellierung der drei Konstrukte	92
	3.1 Methodik	92
	3.2 Marketing und Relationship Marketing	94
	3.3 Marketing, Relationship Marketing und Digitalisierung	99
	4 Schlussbemerkung	101
	Literaturverzeichnis	102
	Internetquellen	105
	7 Relationship Marketing im Spannungsfeld aus steigendem Wunsch nach Einfachheit und zunehmender Digitalisierung – eine kritische Diskussion	106
	1 Relevanz und Aspekte der Theorie der Einfachheit	109
	1.1 Religion	110
	1.2 Philosophie	112
	1.3 Literatur und Sprache	113
	1.4 Informatik	114
	1.5 Kunst, Design und Gestaltung	115
	1.6 Psychologie und Soziologie	116
	2 Herausforderung und Chancen durch Digitalisierung	117
	3 Mögliche Lösungsansätze im Bereich des Marketing	120
	4 Schlussbetrachtung	121
	Literaturverzeichnis	122
	8 Kompetenzentwicklung: Potenziale der Digitalisierung durch Anwendung des europäischen e-Competence Framework nutzen	126
	1 Der europäische Qualifikationsrahmen	127
	2 Sektorale Ansätze fach- und/oder berufsfeldbezogener Referenzsysteme	128
	3 e-COMMA – Anwendung des europäischen e-Competence Framework	131
	4 Community Manager	133
	Literaturverzeichnis	138
	Internetquellen	138
	II. Industrie, Arbeit, Führung und Marketing 4.0	139
	9 Technische Kommunikation im Wandel von Industrie 4.0	140
	1 Problemstellung und Forschungsansatz	141
	2 Abgrenzung Technische Dokumentation und Technische Kommunikation	142
	3 Industrie 4.0: neue Prinzipien der Produktionsgestaltung	144
	4 Informationswirtschaft im Benutzerkontext „Industrie 4.0“	148
	5 Technische Kommunikation 4.0	150
	6 Ergebnisse und Ausblick	154
	Literaturverzeichnis	155
	10 Trend- und Sentiment-Analyse des Begriffs ‚Industrie 4.0‘?Social-Media-Monitoring von Innovationskommunikation	157
	1 Relevanz von Social-Media-Monitoring	157
	2 ‚Industrie 4.0‘ im Innovationsdiskurs	159
	3 Forschungsfrage	160
	4 Besonderheiten von Online-Inhalten	162
	5 Social-Media-Monitoring von ,Industrie 4.0’	163
	5.1 Social Listening als Methode	163
	5.2 Das Tool: Listening Center der Rheinischen Post	164
	6 Ergebnisse	165
	6.1 Medien Kanäle im Diskurs ‚Industrie 4.0‘	165
	6.2 Sentimentanalyse zum Begriff ‚Industrie 4.0‘	167
	6.3 Framing von ‚Industrie 4.0‘	169
	6.4 Share of Voice	170
	7 Fazit, Einordnung und Ausblick	171
	Literaturverzeichnis	172
	11 Die Bedeutung der Digitalisierung in der arbeitsmarktgerichteten Unternehmenskommunikation – eine explorative Stellenanzeigenanalyse für mittelständische Unternehmen	175
	1 Problemstellung	175
	2 Forschungsmethodik und empirische Basis	177
	2.1 Job Mining als analytischer Bezugsrahmen zur Stellenanzeigenanalyse	177
	2.2 Empirische Basis	180
	3 Charakteristika der Arbeitsmarktnachfrage mittelständischer Unternehmen im Kontext der Digitalisierung	181
	3.1 Räumliche Verteilung und ausschreibende Institutionen	181
	3.2 Entwickler	184
	3.3 Manager	187
	3.4 Berater	189
	4 Zusammenfassung und weiterführender Forschungsbedarf	190
	Literaturverzeichnis	192
	12 Digitale Kommunikation und Führung 4.0 – zum Potenzialneuer Kommunikationsinstrumente für aktuelle Führungsrollen	194
	1 Rollen der Führung 4.0	195
	1.1 Rolle 1: Führungskraft als Innovator	196
	1.2 Rolle 2: Führungskraft als Vernetzer	197
	1.3 Rolle 3: Führungskraft als Sinnstifter & Motivator	199
	1.4 Rolle 4: Führungskraft als Entwickler & Begleiter	200
	2 Potenziale digitaler Kommunikationsinstrumente für Führung 4.0	201
	3 Fazit	204
	Literaturverzeichnis	204
	13 Digitalisierung und Partizipation – Brauchen wir ein neues Skill Set für Führungskräfte?	206
	1 Medien und Arbeitserleben	206
	2 Die harten und weichen Seiten der Führung	208
	2.1 Führung im gesellschaftlichen Kontext	209
	2.2 Führung heute: VUCA	212
	2.3 Skills als (wenig) planbares Konzept	213
	2.4 Skills im völlig geplanten Alltag	214
	2.5 Führung im Spannungsfeld der Digitalisierung und Mediatisierung	215
	3 Forschungskontext und methodischer Zugang	216
	4 Soft Skills, Hard Skills und die Digitalisierung	218
	4.1 Führung im Dilemma	219
	4.2 Digital Leader Literacy	220
	5 Fazit	221
	Literaturverzeichnis	222
	14 Marketing 4.0 als „Old School“ des PR-Managements	225
	1 Der Versionierungsboom erreicht PR und Marketing	225
	2 Versionierung als Methodenerweiterung oder -verschiebung?	226
	3 Methode Marketing	228
	3.1 Prototyp „Marketing“	230
	3.2 Marketing 1.0 bis 4.0	231
	4 Methode PR	233
	4.1 Von PR 1.0 bis PR 4.0	233
	4.2 Prototyp „Public Relations“	235
	5 Content und Influencer Marketing als Online- und Social-PR	238
	5.1 Marketing und PR: digitale, online, Social- und Content-Effekte	238
	5.2 Content Marketing als Methodenverschiebung im Marketing	240
	5.3 Multiplikator-Aktualisierung der PR	242
	6 Fazit: Marketing 4.0 gleich PR 4.0	242
	Literaturverzeichnis	243
	III. Compliance und rechtliche Konsequenzen digitaler Kommunikation	247
	15 Der Einsatz von Cloud Computing Lösungen: Was Entscheider wissen müssen	248
	1 Cloud Computing auf dem Vormarsch	248
	1.1 Digitalisierung in Unternehmen	248
	1.2 Cloud Computing: Merkmale und Begriffsbestimmung	249
	2 Einsatz von Cloud Computing in der Wirtschaft	252
	2.1 Compliance bei der Nutzung von Cloud Lösungen	252
	2.2 Regulatorik: Umgang mit Cloud Anbietern in Unternehmen	253
	3 Ein Blick über die Technik hinaus	254
	3.1 Prüfungsansatz aus Sicht der internen Revision	254
	3.2 Prüfungsgegenstände	256
	4 Fazit	257
	4.1 Cloud Computing: Wirtschaftskommunikation	257
	4.2 Ausblick	258
	Literaturverzeichnis	259
	16 Wirtschaftskommunikation und Digitalisierung vor dem Hintergrund des Patentrechts	261
	1 Einleitung	261
	2 Neue Möglichkeiten der Wirtschaftskommunikation dank der Digitalisierung	261
	3 Auswirkungen auf die Arbeitsverhältnisse	262
	4 Klassisches Arbeitsverhältnis	263
	5 Fragmentierung der Arbeitswelt	264
	6 Schöne neue Arbeitswelt	266
	7 Beispiel Crowdsourcing	267
	8 Patentrecht	267
	9 Erfinderprinzip des Patentrechts	267
	10 Eigentum an der Erfindung	268
	11 Arbeitnehmererfindungsgesetz	269
	12 Grenzen des Arbeitnehmererfindungsgesetzes	270
	13 Rechtliche Situation aufgrund der neuen Arbeitsformen	270
	14 Problem des Eigentums an der Erfindung	271
	15 Lösungsmöglichkeiten der Praxis	271
	16 Fazit	272
	Literaturverzeichnis	273
	17 Kapitalmarkt und Soziale Medien: (Auch) eine rechtliche Betrachtung	275
	1 Ausgangssituation	275
	2 Rechtliche Einordnung	277
	2.1 Grundsätzliches	277
	2.2 Europäisches Veröffentlichungsregime für kursrelevante Informationen	277
	2.2.1 Marktmissbrauchsverordnung	278
	2.2.2. Transparenzrichtlinie	280
	3 Conclusio	282
	Literaturverzeichnis	282
	IV. Ausprägungen digitaler Kommunikation	285
	18 Der twitternde CEO – Maximale Ausschöpfung des digitalen Kommunikationspotenzials?	286
	1 Empirische Erhebungen – Analyse der Twitter-Nutzung von DAX-, MDAX- und TecDAX-Unternehmen und deren Vorstandsmitgliedern	286
	2 Interpretation und strategische Überlegungen – Twitter Must-Have oder Nice-to-Have?	293
	3 Schlussbemerkung	298
	Literaturverzeichnis	300
	Internetquellen	300
	19 Social Bots – Act Like a Human, Think Like a Bot	301
	1 What are bots?	301
	2 How do Social Bots work?	303
	3 Threats posed by Social Bots	304
	4 The Bot Effect	306
	5 Simple ways to Spot a Bot on Social Media (shown in the example of Twitter)	308
	6 Taxonomy of Social Bot Detection Systems	312
	7 Bot Ethics	313
	8 What does the future hold?	313
	9 Conclusions	314
	References	315
	20 Community-orientiertes Sponsoring (COS) – Die Interaktion zwischen Unternehmen und Sportbegeisterten	318
	Abstract	318
	1 Einleitung	318
	2 Theoretische Fundierung	320
	3 Explorative Studie	322
	3.1 Design	322
	3.2 Typologie von COS-Maßnahmen	323
	3.3 Determinanten der Beteiligung an COS-Maßnahmen	324
	3.3.1 Nutzen für Community	325
	3.3.2 Originalität	325
	3.3.3 Authentizität	326
	3.3.4 Affinität	326
	3.4 Erfolgsvariablen als Wirkungen von COS-Maßnahmen	327
	4 Quantitativ-empirische Studie	328
	4.1 Design	328
	4.2 Bewertung der COS-Maßnahmen	329
	4.3 Wirkungen der Determinanten der COS-Beteiligung	330
	4.4 Erfolgswirkungen von COS-Maßnahmen	332
	5 Implikationen	334
	Literaturverzeichnis	336
	21 Einflussfaktoren der Nutzung von Sharing-Services	337
	Abstract	337
	1 Bedeutung und Entwicklung der Sharing Economy	337
	2 Die Vielfalt von Sharing-Ansätzen – eine Typologisierung	341
	3 Erklärung des Sharing-Verhaltens	345
	3.1 Einflussfaktoren der Nutzung von Sharing-Services	346
	3.1.1 Externe Einflussfaktoren	346
	3.1.2 Individuumsbezogene Einflussfaktoren	348
	3.2 Wirkung der Determinanten auf das Verhalten	349
	Literaturverzeichnis	354
	22 Potenziale digitaler Assistenzsysteme für die Kommunikation in interdisziplinären Entwicklungsprojekten	356
	1 Problemstellung	357
	2 Theoretischer Rahmen	358
	3 Qualitative Expertenbefragung	360
	3.1 Untersuchungsdesign	360
	3.2 Untersuchungsergebnisse	363
	3.2.1 Prozessablauf	363
	3.2.2. Prozessoptimierung	366
	3.2.3 Anwendungshindernisse und -fördernisse	370
	4 Fazit	372
	Literaturverzeichnis	373
	V. Beispiele digitaler Transformation und Kommunikation	375
	23 „Spart euch euer Quiz” ? Facebook-Kommunikation zwischen der Deutschen Bahn und Stakeholdern	376
	1 Einleitung	376
	2 Digitale Unternehmenskommunikation	377
	3 Analysematerial und Vorgehensweise	379
	4 Ergebnisse der Analyse	381
	5 Zusammenfassende Bewertung der Analyseergebnisse	386
	Literaturverzeichnis	388
	24 Digitalisierung als Gegengewicht zum Dieselgate – Betrachtung der externen Risikokommunikation der VW AG	389
	1 Theoretischer Untersuchungsrahmen	389
	1.1 Außersprachlicher Handlungsrahmen der VW AG	389
	1.2 Digitalisierung und technische Progression in der Sprache deutscher Automobilkonzerne	391
	1.3 Zukunftskommunikation und Aufarbeitung der Vergangenheit	393
	1.4 Krisenkommunikation und Risikokommunikation	395
	1.5 Strategische Einbindung des Tempus in die Sprache des Unternehmens	396
	2 Empirische Untersuchung	398
	2.1 Ergebnisse der quantitativen Untersuchung	399
	2.2 Ergebnisse der qualitativen Untersuchung	400
	3 Fazit	402
	Literaturverzeichnis	403
	Internetquellen	403
	25 Das digitale Stammtischgespräch: Rekonstruktionen von Markenidentitäten von Fußballvereinen im Online-Fußballforum	405
	1 Einführung	406
	1.1 Fußballvereine als Organisationen und Unternehmen	406
	1.2 Sportorganisationen	406
	1.3 Idealvereine und Fußballunternehmen	407
	1.4 Kooperenz	408
	1.5 Fußballvereine: einige Bezeichnungen und Klassifikationskriterien	408
	2 Unternehmensmarken – Markenführung	411
	2.1 Unternehmensidentität (Corporate Identity)	411
	3 Anpruchsgruppe Fans	413
	4 Untersuchungsgegenstand	415
	4.1 Empirische Grundlage	416
	5 Methode	417
	6 Analyseergebnisse: RB Leipzig	418
	6.1 Demonstration und Einforderung von Fachwissen	418
	6.2 Finanzielle Stärke von RB Leipzig	419
	6.3 Unverdientes Geld	420
	6.4 Erfolg durch Kauf von („fertig entwickelten“) Spielern	420
	6.4 Kein Ausbildungsklub – Spieler abwerben	421
	6.5 RBL ist ein Marketingsinstrument für RB	421
	6.6 RBL ist kein Traditionsverein	422
	6.7 „Richtige Fans“ – Dauer	422
	6.8 „Richtige Fans“ – Verhalten	423
	6.9 Sportliche Kompetenz	423
	6.10 Selbstdarstellung RBL	424
	7 Vergleich mit Traditionsverein Schalke 04	426
	8 Schlussbemerkung	428
	Literaturverzeichnis	428
	26 Italy goes digital – zur integrierten Kommunikation italienischer Nahrungsmittelhersteller im internationalen Kontext	431
	1 Internationalisierung: Standardisierung vs. Differenzierung	431
	2 Website und social media	433
	3 Italienische Nahrungsmittelbranche	435
	3.1 Barilla vs. De Cecco	435
	3.2 Lavazza vs. Illy	443
	4 Schlussbemerkung	450
	Literaturverzeichnis	450
	Internetquellen	452
	27 Der digitale Wettbewerb um gute Köpfe: Arbeitgeber-Image und Recruiting von Start-ups in der digitalen Zeit	453
	1 Realität 1 für Gründungen	454
	2 Realität 2 für Gründungen	456
	3 Zur Untersuchung	458
	4 Fazit	462
	5 TOP-3-Handlungsempfehlungen für Start-ups	463
	6 Zukünftige Forschungsansätze	464
	Literaturverzeichnis	464
	28 Hochschulen im Dilemma zwischen Forschung und Anwendung: Erhebungen zur digitalen Kommunikation von Digitalisierungstreibern	466
	1 Einleitung	466
	2 Hochschulen in Social Media: Erhebung der Nutzungshäufigkeiten einzelner Kanäle	467
	3 Generalist Facebook: Unbestrittene Nummer eins an deutschen Hochschulen	470
	4 Nur eine kleine Rolle spielt das Facebook-Pendant Google+	471
	5 Platz zwei: Knapp die Hälfte der Hochschulen in Deutschland nutzen Twitter	472
	6 Video-Portale: YouTube punktet bei den Hochschulen – darüber hinaus aber nichts	472
	7 Foto-Communities wie Instagram sind bei Hochschulen auffallend wenig verbreitet	473
	8 Chinesische und russische Medien: Kaum eine Hochschule verlässt die Komfortzone	474
	9 Und wo bleiben die jungen Wilden wie WhatsApp und Snapchat?	474
	10 Business-Netzwerke: Kommunikation zwischen Hochschulen und Unternehmen	475
	11 Die Zielgruppe bestimmt, welche Netzwerke und Medien relevant sind	476
	12 Herzstück der digitalen Kommunikation: Mobilgeräte optimierte Website	478
	13 Besuchergeduld auf die Probe gestellt: Hochschul-Websites laden zu lange	481
	14 Fazit und Ausblick: Noch viel Luft nach oben	483
	Literaturverzeichnis	484
	Autorenverzeichnis	486